OpenAI đang mở rộng tiếp thị ChatGPT qua các nhà sáng tạo nội dung trên Instagram và TikTok. Số bài Instagram được tài trợ để quảng bá ChatGPT tăng từ 61 bài trong tháng 06 lên 141 bài trong tháng 08, theo dữ liệu của nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng HypeAuditor được Business Insider dẫn lại. Thay vì chỉ nói về năng lực của mô hình, các nội dung này thường cho thấy ChatGPT được dùng để làm bài thuyết trình, hỗ trợ bài tập, lập kế hoạch tập luyện hoặc phát triển công việc.
Business Insider cho biết họ đã xem hàng chục bài quảng cáo và phỏng vấn sáu nhà quản lý hoặc nhà sáng tạo từng làm việc với OpenAI. Theo các nguồn được bài báo trích dẫn, chiến lược có hai hướng: thuyết phục doanh nghiệp chi trả cho công cụ dành cho công việc và giữ người dùng cá nhân tiếp tục quay lại ChatGPT. Đây là mô tả của một bài điều tra báo chí, không phải tuyên bố chính thức về ngân sách hay mục tiêu doanh thu của OpenAI.
Nội dung quảng bá đi từ công việc đến đời sống
Một số nhà sáng tạo được chọn là những người đã xây dựng doanh nghiệp hoặc thương hiệu cá nhân. Họ có thể kể cụ thể cách dùng ChatGPT để chuẩn bị bài thuyết trình hay hỗ trợ một công việc thường ngày. Natasha Badger, nhà sáng tạo về tiếp thị và công nghệ được Business Insider phỏng vấn, nói phần lớn người theo dõi cô đã biết ChatGPT; mục tiêu quan trọng hơn là khiến họ tiếp tục chọn sản phẩm này làm công cụ LLM thường dùng.
Phạm vi nội dung đang mở rộng ra ngoài nhóm người quan tâm công nghệ. Business Insider nêu ví dụ trang The Shade Room, có hơn 28 triệu người theo dõi Instagram, đăng một trò chơi tìm từ được tạo bằng ChatGPT. Một nhà quản lý tài năng nói OpenAI cũng thể hiện sự quan tâm đến nhà sáng tạo nội dung thể hình, vì sức khỏe và chạy bộ là những chủ đề người dùng thường hỏi ChatGPT.
Theo phân tích của HypeAuditor về hàng trăm bài Instagram quảng bá ChatGPT, các chủ đề phổ biến gồm lập trình, năng suất, phát triển nghề nghiệp, sức khỏe, du lịch, giáo dục, sáng tạo nội dung, mua sắm và việc nhà. Đây là danh sách nội dung của các bài được phân tích, không phải bảng thống kê đầy đủ về mục đích sử dụng của toàn bộ người dùng ChatGPT.
Quảng cáo cũng phải xử lý sự hoài nghi với AI
Các bài tài trợ thường nhấn mạnh AI là trợ lý chứ không thay thế con người. Trong một chiến dịch quay lại trường học được bài báo mô tả, nhà sáng tạo Martha Dove chia sẻ cách dùng ChatGPT hỗ trợ các con làm bài toán, đồng thời quảng bá chế độ học tập và tính năng an toàn cho thanh thiếu niên. Thông điệp của nội dung là công cụ có thể hỗ trợ phụ huynh và học sinh, không thay vai trò của người mẹ hay giáo viên.
Thông điệp đó xuất hiện trong lúc một bộ phận người theo dõi phản ứng tiêu cực với nội dung quảng cáo AI. Business Insider dẫn chuyện một số nhà sáng tạo tham gia chuyến đi thương hiệu của OpenAI vào tháng 08 bị người xem chỉ trích, gọi nội dung của họ là vô đạo đức hoặc phản cảm. Điều này tạo ra bài toán riêng cho tiếp thị: nhãn hàng muốn giới thiệu sản phẩm, còn người sáng tạo phải giữ niềm tin của cộng đồng vốn có thể lo ngại AI ảnh hưởng đến công việc và nghề nghiệp của họ.
OpenAI cũng đang xây đội ngũ có kinh nghiệm trong quan hệ với nhà sáng tạo. Business Insider cho biết công ty tuyển một số nhân sự từng làm tại Instagram, Facebook, TikTok và Snapchat; trong đó có Charles Porch, cựu lãnh đạo quan hệ đối tác của Instagram. Công ty cũng thuê đơn vị Viral Nation hỗ trợ một số phần trong các chiến dịch. Đây là cách xây năng lực nội bộ và thuê đối tác để tiếp cận ngành sáng tạo, thay vì chỉ đặt quảng cáo trực tiếp trên nền tảng.
Mục tiêu có thể là duy trì thói quen, không chỉ tìm người dùng mới
Dữ liệu số bài tài trợ tăng trong ba tháng liên tiếp cho thấy hoạt động quảng bá đang mở rộng, nhưng không cho biết số người xem, mức chuyển đổi, chi phí hay hiệu quả kinh doanh. Cũng chưa rõ bao nhiêu bài được đăng theo hợp đồng trực tiếp với OpenAI và mức độ tự do sáng tạo trong từng chiến dịch. Vì vậy, không thể lấy số lượng bài đăng làm bằng chứng rằng chiến dịch đã thành công.
Dù vậy, lời kể của nhà sáng tạo gợi ý một trọng tâm đáng chú ý: ChatGPT đã đủ quen thuộc với nhiều người, nên cạnh tranh có thể chuyển từ nhận biết sang duy trì thói quen. Tiếp thị qua các câu chuyện gần gũi giúp sản phẩm xuất hiện trong nhiều ngữ cảnh đời sống hơn, nhưng tính thuyết phục sẽ phụ thuộc vào trải nghiệm thật của người quảng bá và sự minh bạch về nội dung tài trợ.
Với người sáng tạo, hợp tác thương mại có thể mang lại doanh thu, đồng thời đặt họ vào thế phải trả lời câu hỏi liệu AI đang hỗ trợ hay làm suy yếu công việc sáng tạo. Cách OpenAI và các hãng khác xử lý mâu thuẫn đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của những chiến dịch sau này. Điều nên theo dõi không chỉ là số bài quảng cáo, mà là cách người xem phản hồi và liệu các trải nghiệm được giới thiệu có thực sự hữu ích khi dùng ngoài video tài trợ.